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Wissen Männer wirklich was sie wollen?
Weiche oder harte Geschenke? Mit Hilfe eines EEG Scanners versuchten wir einen Einblick in das Gehirn unserer männlichen Test-Personen zu erhalten. Wir wollten herausfinden, ob es einen Unterschied gibt, zwischen dem was Männer sagen und was sie wirklich denken. Schaut Euch das Video an um die Resultate zu sehen!
Insgesamt nahmen neun Personen an diesem Test teil. Zum Zeitpunkt der Ankunft, war keinem der Teilnehmer bekannt, worum es bei diesem Test genau gehen wird. Ihnen wurde ausschließlich mitgeteilt, dass sie an einem Test zum Thema Gehirnwellen teilnehmen.
Mit diesem qualitativen Test wollten wir herausfinden, ob es Anhaltspunkte dafür gibt, dass Menschen eine Sache sagen, während das Gehirn Signale sendet, welche etwas gegenteiliges aussagen. Da es sich jedoch um eine qualitative Vorgehensweise handelt, können die Ergebnisse nicht als eindeutig angesehen werden, sondern eher als Tendenzen oder starkes Indiz. Obwohl einige der Testpersonen aus verschiedenen Ländern stammen und somit auch unterschiedliche kulturelle Hintergründe haben, beschlossen wir diesen Aspekt unberücksichtigt zu lassen.
Der Fokus des Tests lag darauf, dass Menschen eine Sache behaupten, das Gehirn aber das Gegenteil aussagt. Die Teilnehmer befanden sich im Alter von 22 bis 34 Jahren und waren alle männlich. Jedem Teilnehmer wurden die gleichen Fragen gestellt. Um eine Voreingenommenheit auf Grund der Reihenfolge in der die Geschenke vergeben wurden zu vermeiden, haben wir 5 Teilnehmern als erstes das Präsent mit harter Verpackung gegeben, während die anderen 4 das weiche Geschenk zuerst erhalten haben. Der Test selbst wurde in einer Umgebung mit so wenig Ablenkungen wie möglich durchgeführt, um das Risiko einer Beeinträchtigung des Ergebnisses durch äußere Reize zu minimieren.
Dieser spezielle Test wurde in einem Raum mit 3 Kameras, 6 Lichtern und einem Mikrofon abgehalten. Wir sind uns bewusst, auch wenn es eher unwahrscheinlich ist, dass dieses Umfeld die Daten bis zu einem gewissen Grad verfälscht haben könnte. Allerdings wird bei einem gefilmten Test, dessen Ergebnis als sehenswerte Unterhaltung dienen soll, immer das Risiko bestehen, von äußeren Reizen beeinflusst zu werden.
Zur Aufnahme des Tests haben wir EmotivPRO, eine Software von Emotiv genutzt. Wir haben jedoch festgestellt, dass uns die geeigneten Ressourcen fehlen, um ein tiefgreifendes Verständnis der diversen Punkte zu erhalten und diese sachgerecht zu interpretieren. Stattdessen nutzten wir eine App, MyEmotiv, die uns eine ausführliche und umfangreiche Interpretation der Daten lieferte. Hier findest Du weitere Informationen über die Software.
Martin Lindström hat einen ähnlichen Test durchgeführt, indem es um die Warnhinweise auf Zigarettenpackungen geht. Dies beschreibt er auch in seinem Buch buy-ology. Die Teilnehmer (eine größere Gruppe an Kettenrauchern) wurden dazu befragt, inwiefern die Warnhinweise auf Zigarettenpackungen ihr Verlangen zu rauchen beeinflussen. Nahezu alle gaben an, dass die Warnungen einen hemmenden Effekt auf sie haben.
Als den Teilnehmern die gleiche Frage noch einmal gestellt wurde, während sie mit einem EEG Scanner überwacht wurden, gaben sie wieder die gleiche Antwort, doch ihre Gehirne leuchteten im wahrsten Sinne des Wortes auf. Die Bereiche, die für Lust und Begierde zuständig sind, zeigten, dass die Warnhinweise einen gegenteiligen Effekt hatten. Sie regten den Drang zu Rauchen sogar noch an.
Wir bei Trendhim haben festgestellt, dass Menschen nicht immer logisch nachvollziehbar agieren. Wenn sie ihre Handlungen, Entscheidungen und Meinungen erklären, muss man viele, tiefer liegende Faktoren mitberücksichtigen. Das menschliche Unterbewusstsein ist eine große Variable, die wir oftmals selbst nur schwer kontrollieren können. Häufig wird eine Wahl basierend auf unserer Intuition getroffen und nicht durch eine bewusste Entscheidung. Unsere Herangehensweise an Neuromarketing ist nicht so absolut, wie es viele der Neuromarketing-Experten ansehen. Wir sehen es als eine ergänzende Möglichkeit der Recherche, die nur einen Mehrwert bringt, wenn man sie mit anderen Arten der Datenerhebung kombiniert (analytische Daten, Adwords, Mousetracking, Statistiken, etc).
Wenn man sich die Handlungen von Menschen anschaut, möchte man ihre Absichten dahinter genauer verstehen. Weshalb würden sie Produkt X anstelle von Produkt Y auswählen? Weshalb verlassen sie inmitten einer Transaktion die Webseite? Durch Neuromarketing erhalten wir Einblicke in einige der Fragen die uns andere, große Datenmengen nicht verraten können. Wir setzen sowohl den Gehirn-Scann als auch Eye-Tracking für unser Neuromarketing ein.
Jesper Clement ist Associate Professor an der Copenhagen Business School und eine der fachkundigsten Personen auf dem Gebiet des Neuromarketings. Im Jahr 2016 war die Copenhagen Business School auf Platz zehn der renommiertesten Schulen weltweit. Hier erfährst Du mehr.
Der Test wurde mit Emotiv Epoc+, einem portablen EEG Scanner durchgeführt. Der Scanner kann auf dem Kopf der Testperson befestigt werden und ist mit 16 Sensoren ausgestattet. Mit diesen Sensoren können die 14 verschiedenen Punkte im Gehirn, die für das Gehirn-Scanning von Bedeutung sind (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 und AF4) gemessen werden. Der Emotiv Epoc+ verfügt über verschiedene Erkennungsalgorithmen, die auf umfangreichen wissenschaftlichen Studien zur Entwicklung genauer maschineller Lernverfahren basieren. Diese Algorithmen für maschinelles Lernen können die verschiedensten Gegebenheiten klassifizieren und bewerten.
Derzeit misst EMOTIV 6 verschiedene emotionale und unterbewusste Dimensionen in Echtzeit. Aufregung (Erregung), Interesse (Valenz), Stress (Frustration), Engagement/Langeweile, Aufmerksamkeit (Fokus), und Meditation (Entspannung). Die Algorithmen zur Ermittlung dieser Emotionen basieren auf gründlichen, experimentellen Untersuchungen, an denen mehr als 20 freiwillige Testpersonen pro Gefühlszustand teilgenommen haben. Durch die Nutzung von Themen mit Erfahrungswerten, wurden die verschiedenen Ebenen der Gefühlszustände ausgelöst. Es wurden etliche biometrische Messmethoden eingesetzt (Herzfrequenz, Schweiß, Blutdruck, Fluss an Blutmenge, Hautwiderstand und Eye-Tracking). Die Teilnehmer wurden an die Geräte angeschlossen und von einem erfahrenen Psychologen überwacht, der später auch die Ergebnisse auswertete. Berichten von EMOTIV zufolge, haben sich die EMOTIV- Leistungs-Metriken in vielen unabhängigen überprüften Studien bestätigt.
Eine recht simple Definition des Neuromarketings lautet:
Eine Methode, mit der man versucht das Unterbewusstsein zu verstehen. Das Gebiet des Neuromarketings basiert auf den Technologien und Methodiken der Neurowissenschaft (die Untersuchung des menschlichen Nervensystems), Verhaltensökonomie (die Untersuchung darüber wie Menschen ökonomische Entscheidungen treffen), und soziale Psychologie (wie Menschen in der Gegenwart von anderen Leuten denken und agieren und wie das Bewusstsein und das Unterbewusstsein bei der Entscheidungsfindung und beim Verhalten der Verbraucher zusammen arbeiten)." Wikipedia - Neuromarketing
Die wichtigsten und anerkannten Aspekte des Neuromarketings sind:
Gesichtsausdrücke: Das menschliche Gesicht kann eine Vielzahl von Gefühlszuständen präzise darstellen. Gesichtsausdrücke können auf zwei Ebenen interpretiert werden.
--S--
- Erkennbare Veränderungen im Ausdruck (Lächeln, Stirnrunzeln, etc)
- Nicht wahrnehmbare mikro-muskuläre Veränderungen (Kontraktionen im Muskel verbunden mit positiven oder negativen emotionalen Reaktionen).
--E--
Eye-Tracking: Die Messung von Augenbewegung und Pupillenerweiterung während sie Reizen ausgesetzt sind. Eye-Tracking kann sowohl als einzelnes Instrument sowie als Ergänzung zu weiteren Methoden eingesetzt werden.
Elektrodermale Aktivität: Die Messung von Schweiß auf der Haut. Für gewöhnlich wird diese an den Fingern gemessen
Atmung und Herzfrequenz: Die Frequenz, mit der Menschen einatmen, während ihr Herz schlägt, ist ein wichtiges Instrument in dieser Toolbox. Bei steigender Aufmerksamkeit, verlangsamt sich die Herzfrequenz. Schnelles und tiefes Atmen wird mit Erregung assoziiert.
Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT): Auf Grund der präzisen grafischen Darstellung des Gehirns wird diese vor allem von akademischen Forschern genutzt. Mit dieser Technologie kann das Eisen im Blut gemessen und somit auch der Fluss und die Bewegung verfolgt werden. FMRT Geräte sind sehr teuer und daher meist nur in Krankenhäusern und großen Forschungsprogrammen zu finden.
Elektroenzephalographie (EEG): Durch ihre relativ geringen Kosten (im Vergleich zu fMRT und Eye-Tracking) wahrscheinlich die bekannteste Neuromarketing-Technologie.